[JAP] La Saint Valentin et le White Day au Japon <3

Sommaire
1. Introduction
2. Particularités de la Saint Valentin au Japon
3. Les origines de la Saint Valentin à la japonaise
4. Une mode qui se diffuse enfin, en s’accordant avec la mentalité japonaise
5. La Saint Valentin de nos jours : un phénomène de société basé sur la consommation
6. Le White Day
7. Conclusion

1.Introduction

Au Japon, la Saint Valentin est une fête à la fois aussi importante et dérisoire que Noël.

Les bousculades dans les grands magasins en fin de journée et pendant les weekends ainsi que les commerces, cafés, restaurants marquant l’évènement -d’une manière plus ou moins intensive- prouvent un attachement réel des Japonais à cette fête. Il est littéralement impossible d’échapper au déploiement d’efforts commerciaux et publicitaires des magasins et entreprises. Du combini le plus proche de chez vous aux affiches publicitaires présentes quand vous montez dans le train, en passant par les programmes spéciaux lorsque vous allumez la télévision : tout est au goût du jour, aux couleurs de la Saint Valentin.

Pour autant, la Saint Valentin, tout comme Noël, est une fête qui ne trouve absolument pas ses racines au Japon. Et c'est là que se situe le paradoxe : comment cette fête, pourtant pièce rapportée culturelle, peut-elle captiver l’attention d’une nation de consommateurs, concentrer les efforts des magasins et entreprises, et prendre une dimension si importante qu’elle engendre d’elle-même un évènement supplémentaire (le fameux White Day) à vocation purement commerciale ?


2.Particularités de la Saint Valentin au Japon

La Saint Valentin est, au Japon comme ailleurs, la fête des amoureux, le jour tout trouvé pour déclarer sa flamme à l’être aimé, ou réitérer sa déclaration à son partenaire, à grand renfort d’attentions ou de cadeaux plus ou moins coûteux.
Les femmes offrent des chocolats aux hommes
Mais l’une des caractéristiques de la Saint Valentin japonaise est que, contrairement à la mentalité occidentale chevaleresque qui veut que les hommes prouvent leur amour à leur bien-aimée, ce sont les femmes qui gâtent les hommes. Et en l’occurrence, avec des chocolats, comme de nombreux mangas, animes, films, et dramas l’attestent.

En résumé, il s’agit d’un événement similaire à celui que nous connaissons en France, mais conservant simplement l’idée principale (et universelle) de transmettre ses sentiments amoureux. La plupart des Japonais n’ont quasiment pas conscience de son origine chrétienne.

3.Les origines de la Saint Valentin à la japonaise

La plupart des grands magasins sont redecores a l'occasion de la Saint-ValentinL'origine de la Saint Valentin est multiple et, contrairement à ce qu’on pourrait croire, il ne s’agit pas tout à fait d’une conspiration de l’industrie des confiseurs, car la coutume qui veut que les femmes offrent des chocolats aux hommes a mis en réalité un certain temps à s’ancrer dans la société.

Une source possible remonterait à l'année 1936, quand le confiseur japonais Morozoff, établi à Kōbe, publia tout simplement dans un journal anglophone la réclame « Offrez des chocolats à votre Valentin(e) ! » qui visait plus particulièrement les consommateurs étrangers.

Cependant, l'expression "Saint Valentin" n’est plus inconnue des Japonais depuis Morinaga Chocolate1958, quand la firme Mary’s Chocolate organise des soldes à cette occasion dans le grand magasin de luxe Isetan, situé dans le quartier de Shinjuku à Tokyo.
En 1960, la compagnie Morinaga Chocolate (actuellement l’un des géants agro-alimentaires japonais) organise une campagne de publicité à l’occasion de la Saint Valentin et, en 1965, rebelote à Isetan, où se tient la première Valentine’s Day Fair. Les clients d’un milieu plutôt aisé sont incités à offrir des chocolats comme un cadeau chic et raffiné.

Le phénomène prend de l’ampleur à partir de 1968, lorsque la chaîne de boutiques Plaza cherche véritablement à lancer la mode des cadeaux de la Saint Valentin, et affirme, à grand renfort de publicités, que « c'est Plaza qui a créé le Valentine’s Day au Japon ».

Cependant la coutume ne s’est pas encore ancrée et, jusque-là, rien ne vise particulièrement le public féminin.


4.Une mode qui se diffuse enfin, en s’accordant avec la mentalité japonaise



Un combini Seven Eleven decore aux couleurs de la Saint-ValentinC’est enfin dans les années 1970 que la mode d’offrir des chocolats aux garçons prend rapidement, en particulier parmi les collégiennes et lycéennes qui y voient une manière pratique et subtile de déclarer, indirectement, leurs sentiments à l’élu de leur cœur.

La mode se développe jusqu'à concerner la plupart des femmes japonaises, sans distinction d’aisance financière, et prend une telle ampleur qu’on voit apparaître, quelques années plus tard, la coutume du "giri-choko" ou "chocolat obligatoire".

Là, il n’est plus question de déclarer sa flamme, mais plutôt de transmettre un sentiment de reconnaissance pour les services rendus, d'excuses pour les erreurs commises, de confiance qu’on Les giri choco sont souvent des petites boites de chocolats achetes en grandes quantites pour pouvoivoudrait renouveler, de bonnes relations qu’on souhaite voir durer, et autres sentiments complexes que contiennent les "cadeaux obligatoires" japonais.

Cette tradition immémoriale et si japonaise est, bien sûr, indépendante de la Saint Valentin, et veut qu’on apporte sans faute un présent à ses collègues de travail, son hôte, à une personne qu’on revoit après une longue période sans nouvelles, à ses proches et à sa (belle-)famille, etc.

À noter que le présent offert ne doit jamais être trop extravagant ou luxueux, pour ne pas causer d’embarras.

5.La Saint Valentin de nos jours : un phénomène de société basé sur la consommation


Depuis la fin des années 1980 aux années 2000, la consommation annuelle de chocolats au Japon a augmenté de 20%, ce qui montre bien l’étendue du phénomène au début du XXIe siècle.

La chaine de magasins Loft propose des produits divers et varies pour preparer ses propres chocolatsLes confiseurs japonais voyant évidemment en la Saint Valentin un moyen illimité d’augmenter leurs ventes, de nouveaux coups publicitaires ont été observés ces dix dernières années, chacun donnant lieu à de nouvelles tendances de consommation, avec plus ou moins de succès.

Outre le giri-choko qu’on offre aux hommes de son entourage, quel que soit le degré d'affection, les filles, surtout jeunes, s’offrent parfois entre elles des "tomo-choko" ou "chocolats de l’amitié". Ils sont souvent faits maison et décorés avec beaucoupLa chaine de magasins Loft propose des produits divers et varies pour preparer ses propres chocolats de fantaisie, car qui de mieux qu’une fille elle-même pour apprécier le soin très personnel pris pour décorer ces chocolats, gâteaux ou autres sucreries, souvent d’une créativité étonnante ?

Une tendance publicitaire tend également à se développer pour inciter les hommes à y mettre du leur. Il s'agit du "gyaku-choko", littéralement "chocolats inversés" (que les hommes offrent aux femmes). Et puisqu’on n'est jamais mieux servi que par soi-même, certaines firmes vont même jusqu'à tenter de populariser le "jibun-choko", c'est-à-dire les chocolats que l’on offre à sa propre petite personne.Des kits predoses permettant de fabriquer ses propres chocolats faits maison

Les fabricants de chocolats et confiseurs concentrent donc tous les ans leurs efforts sur la Saint Valentin, qui représente un pourcentage important de leurs ventes. Et la variété des produits étonne lorsqu’on se rend au rez-de-chaussée des grands magasins, tant en chocolats déjà préparés et emballés qu’en kits et accessoires pour faire ses propres macarons, cookies, sablés et cupcakes chocolatés décorables à l’infini.

6.Le White Day

Pendant typiquement japonais de la Saint Valentin, le White Day a lieu un mois précisément après, c'est-à-dire le 14 mars de chaque année. Cette fois, ce sont les hommes qui sont sommés de rendre la faveur à celles qui leur ont offert des chocolats.

Le White Day est une nouvelle occasion pour fabriquer des produits en édition limitée, comme ces choÀ l’origine purement commerciale, cette date fut fixée arbitrairement par le fabricant Ishimura en alliance avec la Coopérative nationale de l’industrie de la confiserie et nommée Marshmallow Day. En 1979, d’autres confiseurs se joignent au mouvement et le nom de White Day est adopté. La Coopérative lance alors, en 1980, une campagne instituant le White Day comme « le jour où l’on offre des bonbons en réponse à l’amour », qui obtient un si grand succès qu’en 1984 les biscuits, marshmallows, bonbons et chocolats blancs fabriqués pour l’occasion se trouvent en rupture de stock dans tout le pays.

Des magazines féminins ont tôt fait de s’emparer du phénomène et de créer des règles arbitraires liées à cette date, comme « les hommes doivent rendre un présent d’une valeur équivalant à trois fois celle du cadeau reçu ». Dans les faits, peu d'hommes, surtout recevant des giri-choko, rendent la pareille à leurs collègues féminines...

C’est la plupart du temps les hommes en couple qui y trouvent l’occasion de symboliser leur amour par un cadeau offert à leur épouse ou petite amie, faisant à nouveau la joie des grands magasins et rétablissant ainsi la situation jugée « injuste » selon certains sondages d’opinion lus dans les magazines cités plus haut.

Les combini mettent évidemment ces produits en tete de rayon pour faciliter la vie des salarymen preEn effet, malgré le charme particulier que certains d’entre nous, en France, pourraient trouver à la Saint Valentin japonaise, selon des sondages renouvelés tous les ans, une partie des femmes souhaiterait que le système occidental soit diffusé et adopté. Autrement dit, que les hommes comme les femmes s’offrent mutuellement des cadeaux en preuve d’amour. Mais cette homogénéisation ne rendrait-elle pas la situation beaucoup plus triste, comme dans notre pays, laissant sur le banc de touche les célibataires ?

7.Conclusion

Comme tous les aspects de la culture occidentale importés au Japon, la Saint Valentin n’est pas restée telle quelle. Plébiscitée par la population, elle a subi des modifications plus profondes qu’une simple adaptation commerciale.

Il convient donc de la considérer, non comme une facette supplémentaire de ladite « occidentalisation » du Japon, ni comme un simple complot des fabricants de chocolats, mais comme un véritable exemple d’assimilation culturelle.

Quoi qu’on en dise, la Saint Valentin se fond aujourd’hui parfaitement dans la mentalité japonaise.

SOURCE: http://www.total-manga.com

Citation :

Les femmes offrent des chocolats aux hommes
Mais l’une des caractéristiques de la Saint Valentin japonaise est que, contrairement à la mentalité occidentale chevaleresque qui veut que les hommes prouvent leur amour à leur bien-aimée, ce sont les femmes qui gâtent les hommes.

xD j'ai envie de dire qu'en France, je vois pas beaucoup d'hommes offrir des chocolats hein... xD

Citation :

Des magazines féminins ont tôt fait de s’emparer du phénomène et de créer des règles arbitraires liées à cette date, comme « les hommes doivent rendre un présent d’une valeur équivalant à trois fois celle du cadeau reçu ». Dans les faits, peu d'hommes, surtout recevant des giri-choko, rendent la pareille à leurs collègues féminines...

je ne sais pas ce que c'est les "giri-choko" mais ça ne m'étonne pas des hommes xD
comment les médias en profitent quand même, c'est partout pareil!...
merci ! ^^